תוכן עניינים:
חזיר DIA לא היה אמיתי. חשבתי על זה במשך שנים, עד שמישהו אמר לי ש"נטען "לא מתייחס להרכב המפוקפק של המוצר. זה היה "חזיר" בפורטוגזית .
כמו במשפחות רבות, רק מוצרי DIA נכנסו למזווה שלנו. היה לנו סופרמרקט מעבר לפינה, היום מאוכלס על ידי חנות נוחות, לאחר שהרשת החלה לרפורמה או לסגור את המפעלים הסוריים שלה. אלה שהיו סימן ההיכר הגדול שלו.
חברת DIA, ראשי תיבות של הפצת מזון בינלאומי , פתחה את החנות הראשונה שלה בשנת 1979 בכיכר ואלדרודריגו, בעיור הסקוניה, בצפון מערב מדריד. במהלך שנות ה -80 וה -90 החברה הפיצה ברחבי ספרד סוג של סופרמרקט שלא היה ידוע עד אז , שכיום אנו מכירים כפורמט "הנחה".
אוקיי, ל- DIA לא היה הרבה 'זוהר', אבל זה היה ללא ספק הסופרמרקט הזול ביותר
היו אלה סופרמרקטים זעירים, שבהם נעשה שימוש בכל מילימטר אחרון . הכל היה מלא. לא היה אטליז או סוחר דגים, רק קצת פרי, ומקפיאים גדולים עם כל מיני מוצרים מבושלים מראש. הג'אנקי שבדלת הסתיר את הבירות בין היוגורטים בכלי אספקה קרה, ואם אתה מתכוון לקנות את הימים שלא הייתה משלוח, זה נראה כמו חנות Mad Max : לא נותר דבר.
המודל זכה להצלחה. שווה של- DIA לא הייתה הרבה זוהר, אבל זה היה ללא ספק הסופרמרקט הזול ביותר, הראשון שהיה בעל מותג פרטי עם מוצרים ראויים במחירים נמוכים מאוד ולהמר על פורמטים קרובים קטנים, מול דגם היפרמרקט, שהיה נולד לשלוט בעולם.
טעות עסקית או אסטרטגיה פיננסית?
באופן פרדוקסאלי, כעת, כאשר מדובר בפורמטים הגדולים, ומשפחות רוצות לצאת שוב לקניות בשכונה , DIA עוברת את הרגע העדין ביותר בתולדותיה.
הסופרמרקט מככב מיום ליום וגם החדשות הכלכליות, לאחר שבעל מניות הרוב בחברה, איל הכוח הרוסי מיכאיל פרידמן , השיק הצעה ציבורית לרכישה (OPA) להשתלטות על החברה. הצעה להשתלטות מרצון שתקופת כהונתה כבר הוארכה שלוש פעמים - האחרונה בה מסתיימת היום, 6 במאי - מכיוון שהיא אינה משיגה את התמיכה הדרושה,.
פרידמן - דרך חברתו, Letterone - רוצה לשלם 0.67 יורו למניה , סכום שנחשב מגוחך בעיני רוב בעלי ה- DIA, שמניותיהם הגיעו למחיר של 7.5 יורו במיטבם בפארק. , באפריל 2015, ולפני שנה בלבד הם עדיין היו מעל לשלושה אירו. בנוסף, הצלחת הצעת ההשתלטות מותנית במימון מחדש של החוב על ידי הבנקים , דבר שכרגע בנק סנטנדר, אחד משנים עשר הגופים שיש להם כסף ב- DIA, סירב צַלצְלָנִי.
העניינים לא הלכו כשורה עבור DIA : אף על פי שהיא המפעילה השלישית בגודלה במדינה, עם נתח שוק של 6% (על פי נתוני עלימרט), הרווחיות שלה למטר שטח מסחרי היא מהנמוכות בספרד: 3,000 יורו למטר, לעומת 9,000 ממרכדונה או יותר מ- 7,000 מקארפור, הרשתות הראשונות והשנייה במדינה, בהתאמה.
התוצאות המתקדמות של הרבעון האחרון מצביעות על כך שהחברה גרועה אף יותר ממה שחשבו בעבר ויכולה להפסיד בין 140 ל -150 מיליון יורו, פי תשע יותר משנה לפני כן.
במכתב לבעלי המניות הזהיר מנכ"ל DIA, בורחה דה לה קיארבה , כי במקרה שההצעה שהגיש פרידמן לא רואה אור ירוק, קיים סיכון "גבוה" שהחברה תהיה לבנות מחדש את החוב או אפילו להכריז על פשיטת רגל או חדלות פירעון.
אך עד כמה קריטי מצבו של הסופרמרקט שאליו ספרדים רבים ממשיכים ללכת מדי יום?
"זו לא בעיה אסטרטגית, אלא כלכלית"
אם אופרת הסבון הזו לא נחקרת ביסודיות, נראה כי פרידמן הוא המושיע של DIA, חברה שעשתה דברים רע מאוד בשנים האחרונות, אך יש הסבורים כי המנחה תכנן תוכנית לפחת את החברה ולהיות מסוגל להשתלט עליו במחיר של איזון.
DIA חלוצה ביצירת מותג מוזל
כך נאמר על ידי איגוד בעלי מניות היום, המאגד מספר לא מבוטל של בעלי מניות קטנים בחברה, שמתעקש שמה ש- DIA חווה הוא משבר "בעל אופי ספקולטיבי", שהביא לזרם של "חברה ממס, עם מחזור משמעותי ורמת חוב סבירה שיכולה להתמודד עם העתיד במצב של חוזק אם יתקבלו ההחלטות הנכונות ”.
אפילו פרסום התוצאות האיומות של הרבעון הראשון נתפס בחשד. גילוי התוצאות המקדימות נדיר ב- DIA - גורמים רשמיים מתוכננים ל -14 במאי - ולחברה לא הייתה כל התחייבות לכך. אנליסטים ובעלי מניות מיעוט שהתייעצו על ידי איפי חופפים זה את זה בהבעת הפתעתם מהפרסום של נתונים אלה, הכוללים פרטים בולטים, כמו הוצאות של 10 מיליון יורו על יועצים בשלושה חודשים בלבד.
ההימור של פרידמן ברור: או שהתנאים שלו מתקבלים או DIA, חברה עם יותר מ 44,000 עובדים ברחבי העולם - 26,000 בספרד - ו -4,000 זכיינים, הולכת לגיהינום. פקודה שמגיעה מידיו של איש עסקים שכפי שנזכר באגוסטין מרקו באל קונפידנסיאל, אושר עם 800 מיליון בארצות הברית בגין שוחד, והשתתף כאחד בעלי המניות העיקריים בפשיטת הרגל של קבוצת זד + , מלא באי סדרים ו בו, כדי להחמיר את המצב, בנק סנטנדר כבר הפסיד 30 מיליון יורו.
Inmaculada Cerejido , מנהלת פרויקטים בייעוץ מזון Freshco , מאמינה ש- DIA אינה חברה שקיבלה החלטות אסטרטגיות גרועות: "הם לא עשו את זה לא נכון. הם ידעו כיצד להתקדם. הם היו חלוצים ביצירת מותג מוזל, הם הצליחו להתפתח, והם הצליחו להגיע ללקוח ממוצע יותר. זו לא בעיה אסטרטגית, זו בעיה כלכלית. "
כפי שמסביר סרג'ידו לדירקטו אל פלדר, הבעיות הנוכחיות של DIA קשורות ישירות לרכישת אל ארבול באמצע 2014, פעולה שקדמה להגעתו של פרידמן כבעלת מניות בחברה, שהוסיפה לקבוצה יותר מ -400 חברים חדשים. סופרמרקטים במצב כלכלי נורא, עם חוב מצטבר של 99 מיליון יורו.
"הם יידעו מדוע החליטו להשתלט על חברה עם המשבר הכלכלי שהיה בה, אבל אני מבין שמשהו יפצה אותם", אומר סרז'ידו. "מבין הדברים האלה של החברות הגדולות בני התמותה לא גומרים לגלות".
העתיד של DIA
אף שמצבה של ה- DIA הוא מורכב, ומשיכת המלחמה שהיא חווה יכולה להשפיע מאוד על עתידה, הרשת יכולה להרים את ראשה בתרחיש חדש בחלוקת המזון, אשר אפוא יכול להעדיף אותה.
כעת, כאשר המגמה דוחפת אותנו לבצע רכישות לטווח קצר, על משטחים קטנים יותר, ל- DIA יש את ההזדמנות לחזור למה שהיה
כפי שמסביר סרז'ידו, התנופה של חנויות הכלבו בשנות האלפיים, כאשר משפחות ביצעו רכישות ענק, הגיעה לסיומה: "חנות הכל-בו הגיעה לגבול שלה. ההיפרמרקטים עוברים מצב קשה, אנשים חוזרים לחנות המקומית. "
כמו מרבית מתחרותיה, DIA בחרה במשטחים גדולים יותר, המכונים DIA Maxi, אך כפי שמקורות מהחברה מסבירים ל- Directo al Paladar, השיעור בהשוואה לחנויות קרבה קטנות הוא 15% לעומת 85% . "DIA תמיד הימרה על מודל רכישת הקרבה והקרבה וניצלה אותה", מסביר אותו גורם, שבאופן הגיוני העדיפו שלא לפסוק על הצעת ההשתלטות.
"כל המותגים הגדולים משיקים חנויות קטנות, דוכנים קטנים של יצרנים טריים", מסביר סרז'ידו. "אנו חוזרים מההפעלה ללא מרשם והרעיון של קנייה גדולה הולך ופוחת. אנו מחפשים את המחיר והאיכות, לפני שזה היה רק מחיר או מותג בלבד ".
במובן זה, כעת, כשהמגמה דוחפת אותנו לבצע רכישות לטווח קצר, על משטחים קטנים מבינוניים, ל- DIA יש את ההזדמנות לחזור למה שהיה: סופרמרקט שכונתי טוב. זה מספיק כדי לתת מעיל צבע לחלק מהמפעלים הוותיקים ולהתחייב להיות נחושה יותר למוצרים טריים לחזור לזירה. השאלה היא האם ניתן יהיה אפילו לנסות. העבודה של 44,000 איש תלויה בזה.
תמונות - DIA / LetterOne
