Thermomix חוגג 40 שנה בספרד. רובוט המזון החלוץ בעולם נולד בשנת 1961, אך זה היה בשנת 1979 כשנחת בספרד. בארבעת העשורים הללו היא השיגה רשת ענקית של משתמשים וסוכנים, כולם אוהדי המוצר. זו הסיבה שהיא חוגגת אותו בסטייל, לא רק במהדורות מיוחדות של אלה שאליהן מחוברים חסידיה הנאמנים, אלא גם עם דמויות מעניינות מאוד עבור החברה. הבולט ביותר: ספרד היא המדינה בעולם עם החדירה הגבוהה ביותר של משקי בית. ל- 15% ממשקי הבית הספרדים יש תרמומיקס. דיברנו עם איגנסיו פרננדז-סימאל, מנכ"ל וורוורק , ונכנסנו למותג שעשה היסטוריה בטכנולוגיית המטבח.
אנו מתחילים לדבר על הקריירה שלך: אתה בא מאלקמפו, בקרדי, ואז ב.מ.וו ואז תרמומיקס, אליו הגעת בתקופות קשות מאוד לספרד, בשנת 2009, המשבר. Thermomix בת 40 ואתה 10 שנים בחברה. מה גרם לך לעבור מעולם מכוניות היוקרה לעולם המטבח הזה?
זה לא נראה לי מאוד שונה, הבסיס זהה מכיוון שהם מוצרי יוקרה. ואז יש היבטים שגורמים לו להיות יותר דומים, זו חברה גרמנית, עם מוצר פרימיום ועם מותג נהדר, שבאופן בסיסי רוצה שלקוחותיה יהנו מאותו מוצר. זה כמעט זהה, ברור במגזר אחר, אבל באמת שהמשתנים הגדולים זהים: מה שנועד הוא לגרום ללקוחות להתאהב, לתת להם ערך מוסף, ובמובן זה עבור BMW וגם עבור Thermomix המטרה היא זהה , שהלקוחות שלך בסופו של דבר הם הפניות והמרשמים שלך למוצר. יש פיתוח אסטרטגיית ערך וזה החלק הקשה. במיוחד כשאתה אומר דברים לא מסתדרים, וזה מה שקרה בסוף זמני בשוק הרכב ובתחילת זמניתרמומיקס. אם אין לך ערך מוסף, זה לרוב מונע ממך לפתח אסטרטגיה.
ואיך תרמומיקס התפתחה כלכלית? איך המשבר השפיע?
הייתה לכך השפעה קטנה בהרבה ממה שניתן היה לצפות, מכיוון שברור שלמשבר בספרד היה מרכיב נדל"ן גדול מאוד וכמעט כל המוצרים שקשורים לציוד ביתי נפלו, וגם תרמומיקס, אך רק 10% בשנה. הדיור ירד ב -30% או 40% ושוק מכשירי הבית נפל ביחס לשוק הדיור, אך תרמומיקס צנחה בכ -10% בלבד במשך שנתיים והסיבה היא מאוד פשוטה: הייתה לנו אפשרות להיות פנים מול פנים עם הלקוח. והיכולת להסביר מה תרמומיקס יכולה לעשות למענם. נכון שתרמומיקס איבדה אז מעט מהמרכיב הרגשי שלהוזה הפך למוצר רציונלי יותר: הוסבר ללקוחות כי תמורת 30 יורו בחודש הם יכולים לקנות תרמומיקס ושהם יכולים לחסוך כסף זה, במקום לקנות מוצרים מבושלים מראש בסופרמרקט שיעשו אותם בבית. החברה ידעה להסתגל לאותן נסיבות ובמקום למכור את הרגש וההנאה עליה אנו מדברים כל כך הרבה עכשיו, אני בוחרת למסר הרבה יותר פרקטי, תוך פנייה לחיסכון שזה באמת אומר. זה היה מסר יקר מאוד שהפרסומות שלנו ידעו להעביר והלקוחות העריכו אותו. זה עזר לנו להחזיק את העסק בצורה די טובה למרות המשבר.
ארבעים שנה של תרמומיקס בספרד הם 40 שנה להיסטוריה של הנשים, הבית והמשפחה. איך האישה, לקוח תרמומיקס, השתנתה?
הלקוח השתנה ממש כמו הלקוחות של מוצרים אחרים. ההתפתחות של החברה קיימת וניסינו לעמוד בקצב ההתפתחות ההיא של החברה. משהו שעזר לנו מאוד הוא שילוב נשים בעבודה והרצון לקבל עצמאות כלכלית ואנחנו ברי המזל להציע משהו שמאפשר ליישב נשים בצורה טובה מאוד. לפעמים אנחנו לא מדגישים את זה מספיק. זה אחד הערכים הגדולים שיש לנו. בנוסף, ישנם יותר ויותר גברים שקונים את זה וגרים לבד. ישנם גם הסוכנים שלנו: הצענו את האפשרות לקבל עבודה בתשלום על בסיס מסירות. ההכנסה תלויה בזמן שיש להם. אבל עם העצמאות שיש לך חוזה סוכנות נותן לך.
כיצד התפתחו סוכני Thermomix והרשת המסחרית?
זה השתנה הרבה. לפני שהפרסומות היו אנשים סרק. היה להם זמן והם היו נשים שיש להם את המועדון החברתי שלהם, הם המליצו עליו בסביבתם. עכשיו זה הפך למקצועי. זה עבר שינוי. הם סוכנים מסחריים המקדישים את זמנם לעבודה. הם לא מחפשים מועדון חברתי. ויש גם יותר גברים: יש לנו כבר בין 10% ל 15% מהגברים ברשת המסחרית.
יש דיבורים על לחץ מסחרי רב בתוך החברה.
זו מכירה. אני לא חושב שהם בלחץ גדול יותר מאשר בענפים אחרים שבהם עבדתי בעבר. להפך, אני רואה שמדובר במכירה מקצועית יותר מאשר בענפים אחרים. ברור שסגירת המכירה היא פרי עבודתו של הסוכן המסחרי שלנו. יש ביקוש בשוק כלשהו, אך הסוכן המסחרי מסוגל ליידע את הצורך. השנה הייתה מורכבת יותר מכיוון שהשקנו את ה- Thermomix TM6 והם ביצעו מכירות כשעוד לא היה להם מוצר ומסיבות שונות הם נאלצו לעבוד קשה כפליים: הם נאלצו לחתום על שני חוזים. זה יצר עבודה רבה ביוני ויולי … אבל הלחץ הוא מה שכולם רוצים לשים עליו.
האם טכנולוגיות חדשות עוזרות לך? Whatsapp, דואר אלקטרוני … לפני כן היית צריך להרים את הטלפון ולהתקשר בזה אחר זה.
זה יותר נוח, אבל זה לא חייב להיות כל כך יעיל. קשר אישי תמיד עוזר יותר. אנו משתמשים בדוא"ל או ב- WhatsApp לכל דבר בשביל אלף דברים, משפחה, חברים, עבודה … יש לנו שם כל מיני אנשי קשר. זהו כלי תקשורת, אך עדיין מדובר בכלי תקשורת קר. קשר אישי עדיף. אבל היי, אתה צריך לסמוך על זה. אם אנשים מתקשרים עם Whatasapp, גם אנחנו שם.
לפני כן מכרו ספרים, מגזינים … האינטרנט מגיע והרשת מתמלאת במתכוני תרמומיקס, מכירות כל המוצרים הללו צונחות.
התלבטנו בנושא זה הרבה בימינו, אך החלטנו להמשיך ללכת לחנויות הספרים עם הספרים שלנו מכיוון שאם לא יימכרו ספרי תרמומיקס מוסמכים, יימכרו ספרים אחרים שאינם מוסמכים. אין לי דבר נגדם, אבל בשביל זה פיתחנו כל כך הרבה מתכונים והם מתכונים כל כך טובים. הם מובטחים והולכים כשורה. אותו מגזין. אנחנו המדינה היחידה שיש לה כתבי עת בדוכן העיתונים. אנו שמחים שאחרים מכינים מתכונים ומשתפים אותם. זה עוזר לנו. אך איננו יכולים לאשר אותם מ- Thermomix.אנו שוקלים גם אם יש צורך להמשיך ולייצר מתכונים כה רבים. אולי לא, זה לא הכרחי, אבל המתכונים משתנים, והמתכונים מלפני 20 שנה כבר לא שווים אותנו. ואנחנו אחראים להמשיך ולחדש בעולם המתכונים. לא מכיוון שהכמות לא מספיקה. צריך גם להפוך את המתכונים, צריך לשים פחות שמן, צריך להפוך אותם לבריאים יותר… המתכון לסלמורוגו לפני 20 שנה היה כבד יותר. צריך שיהיו לנו מתכונים המותאמים לחיך של הרגע.
ספרד היא מדינה של שפים מקצועיים שאוהבים את Thermomix. יותר משאר העולם. איך אחרת אנו מבדילים את עצמנו משאר העולם?
אוכל נהנה בספרד ולא נהנה בכל המדינות. כאן באיטליה ופורטוגל תוכלו ליהנות מאוד מבישול ביתי. בצרפת, מטבח הוט מוערך מאוד, אבל אתם לא נהנים באותה מידה מאוכל יומיומי בבית… גם הנגיעה הים תיכונית שונה. בספרד אנחנו אוהבים לחדש, אנחנו סקרנים וחסרי מנוחה. בכל העולמות, לא רק במטבח. הרוח שלנו חדשנית יותר, עירנית יותר, מסוכנת יותר ואנחנו מנסים להוציא יותר מהחיים באופן כללי. יש לנו דברים פחות מתוכננים אבל אנחנו נהנים מהם יותר. ובמטבח ותרמומיקס זה מראה הרבה.
ובמספרים: איך השוק בספרד בהשוואה לשאר?
ספרד היא המדינה בעולם עם החדירה הגבוהה ביותר של משקי בית. אנו נמצאים ב 15% ממשקי הבית. רחוק מאוד מהמדינות הגדולות ביותר. גרמניה היא מספר אחת ביחידות שנמכרו אך יש בהן 80 מיליון. חדירה היא פחות. יתר על כן, התוצר שונה. בגרמניה הוא משמש לדברים אחרים. להכין לחם. פונקציית הלישה היא הכוכב. כאן עם זאת לגזפצ'ו וסרמורחו בקיץ וקרמים בחורף … שמנו את זה כל יום.
מה היה הרגע הטוב ביותר ב- Thermomix מזה 40 שנה.
בטח כמה שלא חייתי. הצמיחה של שנות התשעים הייתה קסומה. איך פתח רשת משלחות ואיך הוא כובש מחוזות … זה בטח היה רגע מפואר שהקמת העסק כשלא היה קיים זה בטח היה רגע קסום וזה נעשה בהצלחה רבה. כשרואים עקומות צמיחה בסוף שנות ה -90 זה מרהיב וזה היה מכיוון שאז אותם סוכנים (כמעט כולם נשים) פתחו את השוק כחלוצים. כמעט ללא כלום הם הצליחו ליצור עסק. לאחר מכן היו עוד תקופות טובות ואבני דרך. כחברת ייצור מונופוניק אנו ממציאים את עצמנו מחדש והחדשנות שאנו מציגים שנה אחר שנה חשובה מאוד.
והרגע הגרוע ביותר בארבעים השנים האלה?
אני זוכר במפתיע את השקת ה- TM5X, בה לקוחות התלוננו שלא הזהרנו. הופתענו כי ההשקה הייתה כמו כולם ולא ציפינו שזו תהיה בעיה גדולה. אנו תמיד יודעים ש"לקוח ברגע האחרון "הולך להרגיש רע ואנחנו מציעים להם את ההזדמנות לשינוי. אבל נוצרה תנועה שהעציבה אותנו כי התרגשנו מאוד ולא ציפינו לה. על שלא חשבתי על זה. אנו מנסים להגיב הכי טוב שאפשר. קרה גם שהעברה של רשתות חברתיות, הייתה משותפת ונראתה יותר מכפי שהיא הייתה.
אבן דרך חשובה הייתה כאשר מחיר המכונה עבר את המחסום של 1,000 יורו. כמו שהיה?
עשינו מבחן טייס עם מהדורה. חבילות עם ערך מוסף. מהדורת טיולים. ספר + התיק יעלה עד 1,025 יורו. זה עבד טוב מדי. עד כדי כך שזה לא עזר לנו. מכיוון שכל כך אהבנו את המהדורה שנאלצנו לראות איך המכונה עובדת לבד. אך ברור שעלינו את זה וראינו שהלקוח מחפש ערך מוסף ואם אנו מסוגלים לתת את זה ולהסביר מה הוא קונה אין שום מחסום.
הירשם לקבלת המתכונים, מידע התזונה וחדשות הגסטרונומיה בכל יום.
יותר ויותר רובוטים למטבח ומגיעים גם הם עם מחירים נמוכים. האם יש לך שינוי באסטרטגיה?
לעולם לא אמעיט בתחרות. אך לא יהיו שינויים. לקחנו את זה ברצינות רבה ובדקנו היטב את הכיוון האסטרטגי של החברה. הצריכה מקוטבת. או שאתה רוצה עלות נמוכה, או שאתה רוצה את הטוב ביותר. יש פחות ופחות קרקע לביניים. יש ספק אסטרטגי אם היקף העסקים גדל בשוק של 800 או 900 יורו. אך איננו יכולים לייצר בעלות המאפשרת לנו למכור במחירי עלות נמוכים. לא ניתן להגיע למחיר הזה. אנו מייצרים באירופה. אפשרות זו אינה קיימת בענייננו. תחרות בעלות נמוכה זו תאפשר לנו להפוך את רובוט המטבח למכשיר ביתי נפוץ ולא יהיה בו כל כך הרבה בלאי, להיות היחיד שיוצר ביקוש. הפוטנציאל שלנו לייצר ביקוש מוגבל על בסיס רשת המכירות שלנו.אם נגיע לכך שיש שוק לרובוטי מטבח שהמצאנו, זו הזדמנות שלא היינו צריכים לכבוש בתוך המגזר. לפני שהיינו צריכים להסביר מה זה. כעת אנו יכולים להציע מוצר וחוויה שהוא מעבר למוצר. אני רגיל לעבוד במגזרים עם הרבה תחרות. הדבר המוזר הוא למשוך את הביקוש לבדך ולכן המהירות לא יכולה להיות גבוהה מאוד. אני חושב שמאיץ לצמיחה בקטגוריות טוב.הדבר המוזר הוא למשוך את הביקוש לבדך ולכן המהירות לא יכולה להיות גבוהה מאוד. אני חושב שמאיץ לצמיחה בקטגוריות טוב.הדבר המוזר הוא למשוך את הביקוש לבדך ולכן המהירות לא יכולה להיות גבוהה מאוד. אני חושב שמאיץ לצמיחה בקטגוריות טוב.
האם במעבדות שלך יש את מכונות התחרות כדי ללמוד אותן?
כמובן שצריך להכיר את התחרות הכי טוב שאפשר.
לסיום, מהם המתכונים המועדפים על מנכ"ל חברת תרמומיקס?
אני אוהבת סלמורג'ו ועדשים כי הן קלות וטעימות. אני מתכונים פשוטים.
